Spender-Psychologie: Wie Persönlichkeitsprofile das Spendenverhalten vorhersagen

Schicken Sie denselben Spendenaufruf an zwei gleich wohlhabende Menschen, und der eine gibt großzügig, während der andere ihn löscht. Der Unterschied liegt selten an der Sache. Er liegt daran, was jeden von ihnen zum Geben bewegt, und das variiert enorm von Mensch zu Mensch und folgt der Persönlichkeit enger als dem Einkommen. Fundraiser, die eine einzige Botschaft an alle senden, sprechen, ohne es zu merken, fließend zu einem Spendertyp und Kauderwelsch zu den anderen. Die Big Five erklären, warum derselbe Aufruf so unterschiedlich ankommt.

Geben ist nicht eine einzige Motivation

Der Fehler hinter den meisten allgemeinen Aufrufen besteht darin, Großzügigkeit als eine einzige Eigenschaft zu behandeln, von der Menschen einfach mehr oder weniger besitzen. In Wirklichkeit geben verschiedene Menschen aus strukturell unterschiedlichen Gründen, und ein Aufruf, der um einen Grund herum gebaut ist, ist für einen Spender, der aus einem anderen Grund gibt, nahezu unsichtbar. Der eine gibt aus Mitgefühl, bewegt vom Leid eines Einzelnen. Ein anderer gibt aus Prinzip, weil seine Werte sagen, dass ein Mensch in seiner Lage es tun sollte. Ein Dritter gibt, um zu einer Gemeinschaft von Gebenden zu gehören, und ein Vierter aus dem Wunsch, sichtbare Wirkung zu erzielen und als jemand gesehen zu werden, der einen Unterschied gemacht hat. Das sind keine Abstufungen derselben Großzügigkeit, sondern verschiedene Antriebe, und jeder reagiert auf einen anderen Schlüssel.

Die Eigenschaften hinter den Antrieben

Jedes Spendenmotiv lässt sich einem erkennbaren Eigenschaftsmuster zuordnen. Der von Mitgefühl getriebene Spender ist tendenziell hoch in den Verträglichkeits-Facetten Mitgefühl und Altruismus und wird von der konkreten Geschichte eines identifizierbaren Menschen weit mehr bewegt als von Statistiken. Das ist der gut belegte Grund, warum ein einzelnes namentlich genanntes Kind mehr einbringt als eine Zahl in Millionenhöhe. Der von Prinzipien getriebene Spender ist oft hoch in Gewissenhaftigkeit und wird von einem Gefühl für Pflicht und Konsequenz angetrieben. Er reagiert auf Aufrufe, die um Verpflichtung, Wirksamkeit und das Richtige tun herum gestaltet sind, statt um Emotion. Der von Zugehörigkeit getriebene Spender ist hoch in Extraversion und gibt teils, um Teil von etwas zu sein. Er reagiert auf soziale Bewährtheit, die Beteiligung Gleichgesinnter und die Gemeinschaft rund um eine Sache. Und der von Wirkung getriebene Spender, häufig hoch in Offenheit und leistungsorientiert, will messbare Ergebnisse sehen und die wirksamste Maßnahme unterstützen, was einen großen Teil der Psychologie hinter der Bewegung des effektiven Altruismus ausmacht. Die Aufschlüsselung der Altruismus-Facette und die Aufschlüsselung der moralischen Grundlagen fließen beide in diese Landkarte ein.

Warum eine einzige Botschaft nicht alle erreichen kann

Die praktische Folge ist, dass ein einzelner Aufruf zwangsläufig für einen dieser Spender auf Kosten der anderen optimiert. Die emotionale Geschichte eines einzelnen leidenden Kindes, die für den von Mitgefühl getriebenen Spender nahezu optimal ist, kann den von Wirkung getriebenen Spender aktiv verärgern, der sie als manipulativ liest und stattdessen die Daten zu den Kosten pro Ergebnis will. Der akribische Wirksamkeitsbericht, der den Wirkungsspender begeistert, lässt den Mitgefühls-Spender kalt, weil er den einzelnen Menschen herausstreicht, den er brauchte, um etwas zu empfinden. Der Appell an die Pflicht, der den prinzipientreuen Geber bewegt, klingt für den von Zugehörigkeit getriebenen Spender belehrend, der in eine Gemeinschaft eingeladen werden wollte, statt über Verpflichtung belehrt zu werden. Es gibt keinen universellen Aufruf, nur Aufrufe, die zum zugrunde liegenden Antrieb des Spenders passen oder nicht passen.

Was Fundraiser wirklich tun sollten

Der ausgefeilte Schritt besteht darin, Spender nach Motivation zu segmentieren statt nur nach Kapazität und die Botschaft dem Antrieb anzupassen. Wo Sie das Profil eines Spenders kennen oder ableiten können, passen Sie an: die persönliche Geschichte für den Mitfühlenden, die Wirksamkeitsdaten für den Wirkungsgetriebenen, die Einladung in die Gemeinschaft für den Zugehörigkeitsgetriebenen, den Appell an Werte und Konsequenz für den Prinzipientreuen. Wo Sie an ein gemischtes Publikum senden müssen, enthalten die besten Aufrufe bewusst mehrere Anknüpfungspunkte, die menschliche Geschichte und die Wirkungszahl und die Gemeinschaft und das Prinzip, sodass jeder Spender seinen eigenen Grund irgendwo in der Botschaft findet, statt nur mit dem Grund eines anderen bedient zu werden. Das ist dieselbe Logik, die persönlichkeitsgerechte Kommunikation überall funktionieren lässt, angewandt auf den konkreten Akt, um Geld für eine Sache zu bitten.

Der 30-Facetten-OCEAN-Persönlichkeitstest profiliert genau die Eigenschaften, die diese Spendenantriebe treiben, die Verträglichkeits-Facetten hinter dem Mitgefühl, die Gewissenhaftigkeit hinter dem Prinzip, die Extraversion hinter der Zugehörigkeit und die Offenheit hinter dem Wirkungsstreben, in etwa 15 Minuten, mit kostenlosen Domänen-Ergebnissen. Für alle im Fundraising ist die Erkenntnis, dass Spender nicht mehr oder weniger großzügig, sondern unterschiedlich motiviert sind, der Wandel, der aus einer flachen Rückmeldequote eine Reihe maßgeschneiderter Aufrufe macht, die jeweils die Menschen erreichen, für die sie gebaut wurden. Zwei Gaben können gleich groß sein und aus völlig verschiedenen Gründen entspringen, und es ist der Grund, zu dem Ihre Botschaft sprechen muss.